Por Clare Duff / CNN Brasil

Grande parte da equipe de vendas de anúncios do Twitter foi demitida ou dispensada.

Grandes empresas, da General Mills à Macy’s, interromperam a publicidade na plataforma, com mais chances de seguir o exemplo após a decisão do novo proprietário, Elon Musk, de restaurar a conta do ex-presidente Donald Trump e outras figuras controversas.

Qualquer rolagem superficial da plataforma provavelmente mostrará menos anúncios de grandes marcas.

O CEO da Tesla disse anteriormente que “odeia publicidade” e, como proprietário do Twitter, manifestou o desejo de tornar a empresa mais dependente da receita de assinaturas do que de dólares de publicidade.

O Twitter sempre lutou para transformar sua enorme influência na mídia, na política e na cultura em um negócio de publicidade altamente bem-sucedido. E sem precisar agradar os anunciantes, o bilionário estaria mais livre para implementar sua visão de “liberdade de expressão” no Twitter.

Segundo o professor associado de marketing na Marshall School of Business da USC, Larry Vincent, “sempre pensei que uma mudança para um negócio de assinaturas faria sentido para o Twitter. Nunca foi uma grande plataforma de publicidade”.

O negócio de publicidade da empresa há muito tempo é menor do que o de rivais como o Facebook, em parte porque não oferecia o mesmo nível de segmentação de usuários.

Transformar o Twitter em um próspero negócio de assinaturas seria contrariar a tendência de muitas outras mídias que têm lutado com o modelo. E as tentativas de Musk desde o início falharam.

Uma versão atualizada de US$ 8 por mês do serviço de assinatura Twitter Blue, que permitia aos usuários comprar uma marca de verificação, teve que ser interrompida depois de apenas dois dias, quando foi abusada para se passar por pessoas importantes (principalmente o próprio Musk), empresas e agências governamentais.

Musk inicialmente disse que iria relançar o serviço em 29 de novembro, mas na segunda-feira (21) sugeriu que poderia adiá-lo ainda mais “até que haja grande confiança em interromper a representação”.

Alguns observadores da indústria também questionaram se, dado o status de nicho do Twitter como uma plataforma relativamente pequena usada em grande parte por membros da mídia, políticos e acadêmicos, tal serviço de assinatura poderia ser amplamente adotado.

Mesmo que todos os 217 milhões de usuários diários do Twitter relatassem ter assinado no final de 2021 a assinatura de US$ 8 por mês de Musk, a receita anual ainda seria inferior a um quarto do tamanho da rival Meta.

Ainda assim, alguns membros da indústria têm motivos para pensar que ele pode fazer isso. O fundador da Amazon Studios, Roy Price, comentou através do twitter, “no último mês, o Twitter foi muito mais divertido do que o Netflix e facilmente valeu US$ 8”.

O CEO da Salesforce, Marc Benioff, também comentou, “não subestime Musk”. E o co-fundador do Twitch, Justin Kan, tuitou que a plataforma, “provavelmente sobreviverá bem (e potencialmente prosperará!)” em parte porque, ao contrário de alguns usuários de alto perfil que anunciaram sua saída da plataforma, a maioria dos usuários regulares provavelmente não se preocupam com quem está liderando a plataforma.

A mudança de Musk da publicidade para um modelo de assinatura pode funcionar se o Twitter puder sobreviver com toda a sua receita dizimada de antemão. Manter seus sistemas funcionando, evitando a violação de leis sobre direitos autorais e discurso de ódio, se estabelecendo em boa posição com a Apple e Google, que controlam as lojas de aplicativos das quais o Twitter depende.

As apostas para realizá-lo são significativas para Musk. Depois de tomar bilhões de dólares emprestados para financiar a aquisição do Twitter, Musk está contra o relógio para transformar o que já era um negócio em dificuldades em uma empresa que pode gerar fluxo de caixa suficiente para pagar sua dívida.

Ele também pode arriscar sua reputação como “um empreendedor talentoso e audacioso que fez a Tesla trabalhar contra dúvidas e negatividade generalizadas”, disse Robert Bruner, professor de administração de empresas na Darden School of Business da Universidade da Virgínia.

Problemas com anúncios

O sistema de publicidade representava 90% da receita do Twitter antes da aquisição de Musk. Substituí-lo não será uma mudança imediata.

Após o caos no Twitter nas últimas semanas, houve rumores de marcas que abandonaram a plataforma por medo de que seus anúncios pudessem acabar ao lado de conteúdo censurável.

Mas essa pode não ser a única ou mesmo a principal razão pela qual os anunciantes se afastaram.

Os anunciantes também estão preocupados com a estabilidade do Twitter, já que usuários e ex-funcionários levantam preocupações de que o êxodo em massa de funcionários possa deixar a plataforma vulnerável a falhas e interrupções.

As marcas também podem estar irritadas com o fato de muitos dos funcionários de vendas de anúncios do Twitter que gerenciavam suas campanhas terem sido demitidos ou expulsos, inclusive após outra rodada de demissões e saídas na segunda-feira (21).

Grandes plataformas digitais “têm profissionais experientes que desenvolvem relacionamentos com esses anunciantes”, disse Vincent. “Quando você dispensa uma equipe tão veterana quanto a do Twitter e não há ninguém para responder a essas marcas, você basicamente reduz o valor da plataforma de anúncios.”

Ao trazer Trump e outras figuras controversas de volta à plataforma, o Twitter pode ter um apelo maior para os anunciantes de direita que fazem negócios em plataformas alternativas como o Trump’s Truth Social.

Michael Serazio, professor de comunicação do Boston College, afirma que embora exista um mercado para anunciar para “pessoas que compram ouro, pessoas que compram kits domésticos de sobrevivência ou armas”, o Twitter é conhecido há muito tempo como uma plataforma politicamente neutra, se não um tanto esquerdista, e pode ter dificuldades para atrair essas empresas.

Vida além dos anúncios

Musk também terá que lidar com a pressão potencial dos reguladores, bem como dos operadores de lojas de aplicativos da Apple e do Google, se quiser ter sucesso em transformar os negócios do Twitter.

Um grupo de senadores dos EUA já pediu à Federal Trade Commission para investigar o Twitter de Musk sobre possíveis violações do decreto de consentimento de 2011 da empresa. A Lei de Serviços Digitais da Europa pode impor limites sobre o quão livre o Twitter pode vir a ser, sobre a “liberdade de expressão”.

Em um artigo publicado no New York Times na semana passada, o ex-chefe de confiança e segurança do Twitter, Yoel Roth, que deixou a empresa no início deste mês, disse que a falha da empresa em aderir às regras da loja de aplicativos do Google e da Apple pode ser “catastrófica”.

”As lojas já haviam removido aplicativos de mídia social por não proteger seus usuários de conteúdo prejudicial, e Roth sugeriu que o Twitter já havia começado a receber ligações de operadores de lojas de aplicativos após a aquisição de Musk. No fim de semana, o chefe da loja de aplicativos da Apple, Phil Schiller, deletou sua conta no Twitter.

Mais importante ainda, o Twitter terá que manter os usuários investidos na plataforma se a estratégia de assinatura de Musk funcionar. E não são apenas usuários existentes, Musk também precisará atrair novas pessoas para a plataforma, garantindo que ela esteja repleta de conteúdo de leitura obrigatória.

Enquanto Musk conseguir manter o Twitter funcionando adequadamente, apesar de ter menos funcionários, muitos usuários provavelmente permanecerão por perto, talvez ainda mais após o retorno de contas controversas que tendem a virar notícia com comentários incendiários na plataforma.

O próprio Musk apontou que mesmo que as pessoas se preocupem com o fim do Twitter, elas estão fazendo isso na própria plataforma. E o bilionário propôs tornar mais fácil para os criadores ganhar dinheiro na plataforma, o que também pode impulsionar o uso.

Mesmo assim, não há garantia de que continuar a atrair a atenção do mundo online se traduzirá em pagamentos de assinaturas ou outro crescimento de receita.